Бренд приглашает на работу
Если ваша компания — не Google и не «Газпром» — значит, вам пора задуматься о формировании собственного имиджа работодателя.
Еще не так давно строчка «работа в крупной известной компании» как магнит действовала на читателей газет с объявлениями о вакансиях. Основной мотив — «платят мало, зато их все знают». Сегодня рынок труда изменился очень сильно. Большинство работодателей отмечают очевидное снижение мотивации персонала на будущий успех и карьеру. Молодых людей гораздо больше интересует возможность быстро и без особого напряжения подзаработать денег к лету, чтобы потом на пару месяцев «свалить» на юг. А к сентябрю вернуться на работу. Причем весной это может быть работа официанта в суши-баре, а осенью — уже продажа страховок в автосалоне. Проблема налицо. Именно поэтому крупные компании всерьез озаботились построением своего «бренда работодателя».
Создание такового — новое направление в маркетинге, приобретающее сегодня исключительное значение в розничной торговле, страховании, банковском бизнесе и других отраслях, которым традиционно свойственна высокая текучка персонала. Основная цель такого бренда — привлечение и (это даже важнее) удержание толковых сотрудников на линейных позициях. То есть там, где нет возможности платить «выше рынка» и, соответственно, мотивировать деньгами.
Справиться с высокой текучкой на местах невероятно сложно. Один мой знакомый, владелец крупной ресторанной сети японской кухни, жаловался, что в период сессий у него одновременно увольняется до 80% сотрудников. И официанты, и повара, и даже администраторы. Удержать таких сотрудников разговорами о перспективах и «верой в бренд» невозможно. И тут на помощь приходит «бренд работодателя». Чем же он может помочь?
Самое главное — внутри бизнеса должно измениться типично обманчивое отношение к компании как к чересчур «желанному» работодателю. В этом процессе желательно в равной степени участвовать и HR, и маркетингу, и руководству ключевых бизнес-направлений. Просто примите как данность, что если вы не Google и не «Газпром», то желающих во что бы то ни стало попасть после института на работу именно к вам будет не так много. Поверьте, это факт, подтвержденный реальными исследованиями. Даже если у вас «молодой сплоченный коллектив», вы 15 лет на рынке, а на корпоративе выступал Иван Дорн — это может привлечь, но не сможет удержать сотрудников на массовых вакансиях. В соседнем магазине вашему кассиру предложат на две тысячи рублей в месяц больше — и он легко уйдет туда.
Создание бренда работодателя — это последовательный и структурированный процесс постоянного найма, в том числе и резервного. То есть фактически отдельным продуктом, который продвигает ваша компания, становится работа в вашей компании. А далее — еще и борьба за то, чтобы хорошие сотрудники не сбегали по первому зову конкурентов.
Как и в классическом маркетинге, необходимо создать и поддерживать ваше USP (уникальное преимущество) как работодателя и проверить неснижаемый остаток по кредитке на своем банковском счете. Бесплатное обучение со стипендией? Возможно, но что удержит специалиста после обучения? Гибкий график труда? Гибкий-то гибкий, но ведь очень тяжелый! Работа рядом с конкретной станцией метро? А если студентка поссорится с бойфрендом и съедет от него обратно к родителям? Постарайтесь
создать реальные преимущества и сформулировать их предельно четко.
Определились?
Далее все так же похоже на продвижение продукта или услуги. Формируется бюджет (без денег за проект, увы, лучше вообще не браться). Создается медиаплан. Разрабатывается нормальный дизайн объявлений о вакансиях. Внимание! Дизайнером разрабатывается, а не знакомым верстальщиком! На бесплатное объявление с заголовком «Требуются» с тремя восклицательными знаками сегодня уже мало кто откликнется. Кроме возможностей медиа, используются профильные события вроде ярмарок вакансий в вузах. Но там тоже уже недостаточно поставить стажера отдела кадров рядом с переносным стендом «метр на метр». Нужно производить впечатление! И продавать себя красиво. В социальных сетях, разумеется, тоже!
Ни в коем случае не вводите будущих сотрудников в заблуждение. Не обещайте в рекламе вакансий завышенной зарплаты или бонусов, которые в реальности смогут заслужить только один-два «гения» продаж. В долгосрочной перспективе — точно проиграете. Помните, что сотрудники относятся к клиентам так же, как компания относится к сотрудникам.
При правильном подходе к бренду работодателя у вас значительно снизится текучка и изменится к лучшему атмосфера в коллективе. А это дорогого стоит.
